BAB
12 PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
1. Keluarga dan Studi Tentang Perilaku
Konsumen
Keluarga dapat pempengaruhi perilaku Konsumen . Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub,
organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan
dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota keluarga dapat
mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua
maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber
orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan,
disani adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak). Studi
tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga
timbul karena dua alasan.
1) Pertama, banyak produk yang dibeli
oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh
produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak,
kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh
keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka
terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu
senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.
Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli
pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan
tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran
fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
2) Kedua, bahkan ketika pembelian
dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat
dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli
pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja
mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan
saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana
pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang
yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin
bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi
dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai
makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil
yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam
keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang
keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang
individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian
keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai
organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah
dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada
seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih
kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua
anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama
melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau
pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
2. Penentu Keputusan Pembelian Pada
Suatu Keluarga
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi
dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu
yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat
variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan
yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau
keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah
organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif
dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua
oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak.
Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah
keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya
anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah,
perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat
menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan,
restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
3. Family Life Cycle ( FLC )
Konsep family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan
serangkaian tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan
realitas berbagai macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep
family life cycle dapat dibagi dua :
·
Skema
Family Life Cycle Tradisional
Tahap
1, masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap
2, pasangan yang berbulan madu.
Tahap
3, orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap
4, pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal
serumah.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
·
Tahap-tahap
Family Life Cycle Alternatif
ü Rumah tangga keluarga terdiri dari,
pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua
tunggal dan keluarga diperluas.
ü Rumah tangga bukan keluarga yaitu
pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda
atau duda yang sudah tua.
4. Perubahan Struktur Keluarga dan
Rumah Tangga
Memahami perubahan struktur keluarga dan
pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli
dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran
jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan
dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal
membeli suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah
pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga
mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang
belum menjadi prioritas saat itu.
5. Metode Riset Untuk Mengetahui
Pengambil Keputusan Oleh Keluarga
Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian
sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan
seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian ?” atau “siapa yang
mengambil keputusan ?
Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga
bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari
metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut
ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
a) Siapa yang bertanggung
jawab untuk pengenalan awal?
b) Siapa yang bertanggung
jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
c) Siapa yang mengambil
keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
d) Siapa yang membuat pembelian
actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan
dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut
persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu
daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap
keputusan.
Bila
anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal
pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik penelitian akan sama dengan
studi penelitian pemasaran yang lain.
a) Kerangka Proses-Keputusan.
b) Kategori Sturktur-Peran.
c) Bias Pewawancara.
d) Seleksi Responden .
